BLOG
Journalist

如何撰寫一篇會「見報」的新聞稿?5個實用教學

當企業要自己動手撰寫新聞稿時,往往不知從何入手,以致最後因為趕deadline而草草了事發送出去,無法得到預期的媒體報導。HelloReporter將分享5個PR撰寫新聞稿的實際技巧教學,按格式順序逐一解釋 - Startup的首個品牌發佈Press Release該怎樣寫?

在撰寫前必需先認清一個殘酷的現實:沒有人真正在乎您的產品或品牌。當記者每天都收到來自不同品牌、排山倒海的電郵,而每封電郵內的新聞稿都宣稱其品牌剛發表能革新整個行業的新產品。究竟如何使您的品牌及產品更具新聞價值,突圍而出?

press release format


什麼是「新聞稿」(Press Release)?

新聞稿是一份關於企業業務最新變動的官方正式公告。大部份香港Startup及中小企都了解應該根據不同情況及需要來撰寫,例如品牌剛成立、產品發佈、融資消息及業務合拼等。它理應包含充裕、可靠的資訊讓媒體能清楚了解您的品牌、產品或發佈內容,繼而考慮編寫相關報導或接納採訪邀請等。企業可透過有效的媒體報導加強品牌的可信度(Credibility)並建立市場足跡(Social Proof),促進業務發展。

新聞稿種類繁多,以企業目標來區分,當中內容及格式亦不盡相同。當中,以下四類企業目標最為普遍:

  1. 企業發佈: 發表新產品、企業獲獎等最新資訊,令公眾了解企業動向。
  2. 活動新聞稿:可細分為活動前及活動後稿件,分別詳細介紹企業活動,吸引媒體到場參與,及作活動後回顧,增加媒體曝光率。
  3. 融資發佈:公佈融資消息,業務未來方向及商務合作等業務拓展資訊,有關融資發佈的準備工作,詳見:Startup融資發佈: 如何利用公關推動業務更上一層樓?
  4. 行政公告:公佈如人事變動等行政消息,此類新聞稿於上市公司比較常見。

新聞稿有甚麼作用?—— 初創公司最長遠的公關策略!

企業可透過有效的媒體報導加強品牌的可信度(Credibility)並建立市場足跡(Social Proof),促進業務發展。與投放於各媒體的廣告有別,廣告主觀地告訴大眾產品的好處,而賺取媒體(Earned Media)則以客觀的角度報導企業的計劃及產品,自然更為可靠。此外,經發佈後的新聞稿會長期於媒體網站保存,企業亦可於社交平台及網站廣泛地分享新聞,持續深化品牌滲透度及讓受眾加深對品牌的了解,獲得更長遠的推廣效果。Startup往往缺乏足夠品牌知名度,選擇適合的公關公司制定新聞稿及邀請媒體採訪能有效幫助初創公司突圍而出。


新聞稿標題 —— 甚麼才是真正的「大」事?

試想像,對於每日收到源源不斷的Email的記者來說,他們大多只會花不到五秒的時間來速讀一個電子郵件的標題。因此,簡短而引人注目的標題將成為新聞稿會否取得「成功」的關鍵。標題長度應為一至兩行,並點明主題:您是誰(品牌名稱)、故事是甚麼(發佈重點),來吸引記者眼球。此外,亦建議使用行為動詞、吸睛的數據(如融資結果)以及簡單易明的文字來撰寫標題,不需過份修飾。

Press release introduction


新聞稿引言 —— 直接指出重點

引言部份應概述新聞稿的內容重點,即是品牌、新產品或有關是次公佈的重要資料,以便記者有效地判斷故事是否值得進一步探討。品牌需扼要地概括「5W」——「誰、甚麼、何時、何地、以及為甚麼。」例如企業欲公布推出一個嶄新的數碼平台,引言不單要包括平台名稱、發佈日期及地點,更要精簡地指出平台的主要特色及其對行業/用戶的重要影響。很多時候,Startup會急不及待、長篇大論地指出其品牌或產品有多好,這樣會令引言過長,毫不reader-friendly。


Press release content

正文 —— 按重要程度排序 

內文部份應以倒金字塔結構(Inverted Pyramid Structure)來撰寫。Startup應把最重要的資訊放在最頂端,而較次要的則放在最後。運用倒金字塔結構能使您的新聞稿更方便讀者閱讀,讓他們更易掌握及理解品牌和產品的整體概念。例如現在是要在香港發布一個全新的App,可考慮以圖表方式列出應用程式的主要功能,並附上用戶界面的參考圖片。這有助品牌展示產品的特色及整個用戶旅程(User Journey),繼而引起記者對品牌及產品的興趣。此外,在講述科技產品或新技術時,建議配合易明的Layman Terms來撰寫。以HelloReporter其中一個初創案例ShipAny為例,新聞稿的切入點講述ShipAny如何從網店的需求出發,結合科技創造出一站式自動化網上物流平台。當中較少提到複雜的技術術語,反而以顯淺易明的方式介紹平台的運作流程如何滿足現時電商行業的需求。此舉能反映出ShipAny在建立物流平台時能針對一眾網店的痛點對症下藥,塑造正面又嶄新的企業形象,從而吸引更多媒體作深入報導。


Press release quote

「人性化」的引用句  

引用語句(Quote) 應來自企業的關鍵持分者,如創辦人及商業合作夥伴。語句可簡單講述品牌故事、回應為甚麼這次新產品是一項巨大的成就以及未來期望等。以Startup為例,引用創辦人個人視野或企業發展目標可為新聞稿帶來一個「人性化」的角度,讓公眾了解品牌背後的核心價值及親切感受創辦者的創業理念,從而提高企業價值。此外,亦應清楚闡明新產品對客戶的意義,使您的新聞稿更能引起共鳴,吸引受眾。


Press release ending

新聞稿應如何「收尾」?

新聞稿結尾部份宜提及企業的未來計劃,例如拓展方向、計劃中的新產品 / 功能等,讓讀者關注及期待企業的新動向。

當撰寫新聞稿前應想一想:「希望從中獲取甚麼?是希望從香港Top-tier媒體中獲取曝光機會?還是尋找新的投資者?」內容策略會因應不同的目標而改變,因此在開始前必須有清晰的規劃。當一切準備就緒後,便可以開始編定傳媒聯絡名單來正式邀請媒體採訪(Media Pitching),並針對不同媒體作內文修改及制定獨有內容以增加報導的機會。雖然近年不少Startup集中於數碼營銷,但事實上傳統的公關新聞發佈如果執行得當,其價值亦不容少覷,更是提高品牌知名度和可信度的有效方法。有關新聞稿的技巧當然不止於此,請立即訂閱HelloReporter網誌: http://bit.ly/2IfP0ek 以獲取更多PR & Marketing 分享!


Keep Reading